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      家電行業遭轉型陣痛 洗牌在即

      作者:|出處:|2014-04-30 10:21:24|閱讀:

       

       
        珠江三角州一直成為我國家電制造業最大的產業集群,每年擁有一半以上的家電產品都在此地生產、出口,從而走向世界各地。但本應獲得中國最大家電制造規模殊榮的繁盛之地,自春節以來,廣東多地因企業轉型而發生勞方求利型罷工事件:
       
        4月15日,廣東中山格蘭仕工廠被員工打砸,參與者上百人;
       
        4月17日,格力電器被曝克扣員工數千萬獎金,涉嫌違規壓榨員工,并被扣上“血汗工廠”的帽子。
       
        與此形成對比的是,在2個月前,珠三角則出現了用工荒而引來企業加薪卻招工難求的現象。在一位行業人士看來,格蘭仕工廠員工打砸的根本原因是其一直堅守的低價策略,當人口紅利消失后,低價帶來的低利潤將無法滿足勞動力成本上漲而最終爆發。
       
        近幾年,珠三角在改革開放之后最先獲得人口紅利的優勢正在消失,一大批工人正流向全國各地。
       
        一位剛從珠三角某空調工廠辭職的90后小張(化名)正準備回老家重慶,小張的家人已為他聯系到當地一家電子企業上班。“如果工資沒有太大的漲幅,回老家上班的生活成本低,還能有歸屬感。”小張告訴騰訊科技,像他一樣回家鄉就業的工人很多。
       
        “用工成本最近幾年已經占據企業銷售成本的30%-40%,企業只有不斷增加利潤,才能順應勞動力成本上升的需求,否則將會形成惡性循環,甚至死亡。”一位不愿透露姓名的美的事業部負責人向騰訊科技表示,家電制造業正經歷轉型和結構升級期,這將是一場變革和被變革的大浪淘沙,跑步慢的一批家電制造業品牌將面臨出局的危險。
       
        家電政策及人口紅利喪失下的制造包袱
       
        盤踞在珠三角的民營企業格蘭仕,靠微波爐起家。在業界有著“價格屠夫”之稱的格蘭仕,其微波爐曾連續12年在中國市場銷量第一。1999年,格蘭仕微波爐占據國內市場70%以上市場份額,格蘭仕成為當之無愧的微波爐霸主。
       
        此后,格蘭仕發現這種小眾類的產品滿足不了企業未來的發展,在2000年開始從微波爐延伸至空調、冰箱和洗衣機,并一直復制微波爐的“高規模、低成本”的方式。
       
        雖然空調、冰箱、洗衣機品牌格局已經被格力、美的、海爾形成三駕馬車之勢,但長達7年(2007年—2013年)之久的家電下鄉、以舊換新政策紅利,讓格蘭仕空調、洗衣機、冰箱的低價產品仍然獲得一定的市場空間。
       
        7年時間,一些新的家電小品牌,甚至像格蘭仕在某品類排名落后的品牌,都沐浴在政策紅利之下。
       
        相關數據顯示,家電下鄉政策帶動了超過7400億元、總銷售量突破3億臺的農村家電產品消費。騰訊科技獲悉,家電類品牌在2012年前曾達200多家,但政策紅利消失滯后,一半家電企業已經消失。
       
        國內家電需求在前幾年政策紅利刺激之后,2012年便呈現透支之兆,2012年,一批家電品牌九陽、小天鵝、海信科龍、合肥三洋、萬家樂等業績開始下滑。
       
        相關機構調查數據顯示,大彩電、冰箱、空調、洗衣機等大家電產品2013年-2014年銷售增長放緩并將呈現2%-3%的下降。
       
        而與此同時,勞動力成本持續上漲讓家電制造處境更為尷尬。創維集團總裁楊東文在兩年前就已經感到壓力,他接受騰訊科技采訪時表示,創維彩電的OEM工廠的毛利率不到5%,這部分拉低了整體企業的利潤。而一般OEM廠家一般毛利率在3%—4%。
       
        “制造工廠沒有大規模資金進行技術升級和改造,良品率和工業水平跟不上,也就成了搬運工,沒有利潤。”一直為TCL、海信、惠爾浦、伊萊克斯代工的奧馬電器一位負責人向騰訊科技透露,聚集珠三角的一批靠訂單為生的小型家電代工廠都開始慢慢撤退。
       
        制造環節的低利潤,讓國內一些大的家電品牌開始選擇將工廠外包。自2009年起,海爾將3C、小家電、彩電開始逐漸外包給臺灣代工企業冠捷。索尼甚至將其高端液晶電視的生產業務外包給富士康和緯創,三星將一部分洗衣機外包給小天鵝。
       
        陷“價格戰”怪圈
       
        2013年,互聯網大潮開始讓一批家電企業進入轉型期,并開始紛紛擁抱互聯網。TCL、創維、海信為代表的彩電企業,海爾、美的為代表的白色家電企業開始利用互聯網的用戶思維,獲取硬件之外的附加值。TCL集團董事長李東生表示,未來5年,TCL產品和服務利潤各占50%;海爾整體向平臺和用戶轉型;美的則與阿里巴巴合作,建立智能家居生態圈。
       
        從白色家電品類(空調、洗衣機、冰箱)來看,均被格力、美的、海爾三大品牌把持。但家電互聯網化讓二線品牌開始借助線上低運營成本優勢放手一搏的心態。格蘭仕、奧克斯自去年開始利用低價格手段進行反撲,格蘭仕甚至推出999元的滾筒洗衣機、1299元的空調。
       
        目前,家電品牌集中進入真空期,在硬件低價、服務以及附加值仍為零的情況下,家電品牌利潤將會持續收縮。
       
        “低利潤、低價格是格蘭仕不能兌現工人工資上漲的原因。”一位剛離開格蘭仕不久的員工向騰訊科技表示。而在2012年,格蘭仕微波爐最大的競爭對手美的已經停止599元以下的產品,格蘭仕在微波爐領域的地位也被美的取代。
       
        相比白電品牌高度集中,市場份額相對均衡的彩電品牌,則陷入更加危險的境遇。今年第一季度,各彩電品牌業績哀鴻遍野,TCL多媒體、康佳白電及多媒體業務、創維等出現下滑趨勢。
       
        面對第一季度利潤同比下降93.1%的TCL多媒體業務,其CEO郝義在電話會議上稱,第一季新品推出延誤,并未達到預期占比,故毛利率受到影響。另外中國國內彩電市場表現疲軟,市場競爭的加劇以及平均售價下滑的趨勢,均拖累第一季度業績。
       
        自去年9月開始,一批以小米、樂視為代表的互聯網企業首先攪局著彩電行業。此后,TCL愛奇藝、康佳KKTV、創維酷開、海爾摩卡等展開一輪輪的價格戰,49英寸4K電視2999元、50英寸3999元,65英寸5999元……
       
        據相關數據公司統計,自去年9月至今年3月份,主流尺寸55英寸、50英寸降價達20%。“互聯網轉型只是催化劑而并非導火索。”奧維咨詢(AVC)助理總裁劉闖表示,飽和市場下的過度競爭是家電企業利潤下滑的根本。
       
        中國電子商會副秘書長陸刃波認為,家電品牌在持續陷入價格戰泥塘后,將面臨新一輪的洗牌。
       
        “去制造化”是趨勢 但仍為時過早
       
        北京大學國家發展研究院院長姚洋在前不久舉行的廣東家電論壇上公開表示:“5年左右時間,制造業開始萎縮,這意味著很多家電企業要被淘汰。”
       
        他認為,中國經濟總量和制造業產值近30年來,經歷了一個長期快速增長階段,但這是以該時間段高人口紅利和相對較低的匯率、低廉的勞動力和原材料價格,加上中國加入WTO、日歐等經濟體發展放緩、周邊地區接連遭受經濟危機等時代因素而成,但在接下來的10年間制造業將盛極而衰。
       
        一直靠從制造生產、營銷、渠道產業鏈垂直一體化作為優勢的家電企業,制造已經走到盡頭了么?奧緯咨詢(AVC)平板事業部總經歷劉闖認為,目前,家電企業將部分產品生產效率低的制造端逐漸脫離,但徹底丟棄制造還為時過早。
       
        以格力、海爾、美的為例,在空調行業,格力空調占據了50%的份額,美的小家電已占據70%份額,海爾在洗衣機、熱水器占據30%以上份額,這些在品類和規模上形成市場優勢地位的品牌,并不會將這部分的利潤和環節拱手相讓。
       
        家電分析師梁振鵬認為,品牌溢價能力是能否完全去制造化的關鍵,目前,家電產品同質化,品牌價值較弱,無論是彩電的核心部件面板,還是空調、冰箱的壓縮機,都沒有掌握核心或獨占技術,因此很難像蘋果那樣,調動全球資源,獲得最頂端的利潤。
       
        目前,美的、格力、長虹等更多靠多元化和市場壟斷優勢,提升對制造環節的生產效率。據悉,美的開始在工廠通過機器代替人工生產,提高工廠的自動化設備比例。長虹去年開始提出智能制造,即IE(工業工程)+IT(信息化)+AT(自動化)的模式。
       
        “家電轉型講起來容易,但做起來真的很難。”楊東文接受騰訊科技采訪時認為,家電背負的龐大的制造身軀并不適合轉急彎,而是如何轉大彎。
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