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      移動互聯時代的品牌傳播思維和理念的變化

      作者:|出處:|2014-05-06 17:50:50|閱讀:

       

      導讀:所謂共創價值的思想就是如何使企業品牌營銷與消費者聯系成為一個共同體去創造價值、獲取價值和分享價值。而移動互聯時代對品牌營銷傳播最大的影響可能是傳播思維與理念的變化。
        
      移動互聯時代對品牌營銷觀念產生的變化,早在2003年美國戰略管理專家普拉哈拉德等在《消費者王朝:與消費者共創價值》一書中就預見到,并提出以共創價值思想指導未來品牌營銷傳播。所謂共創價值的思想就是如何使企業品牌營銷與消費者聯系成為一個共同體去創造價值、獲取價值和分享價值。而移動互聯時代對品牌營銷傳播最大的影響可能是傳播思維與理念的變化。具體地說表現以下幾個方面:
       
        首先,從營銷觀念、思考方式、行為習慣以及營銷策略等方面改變經營者原有的思維模式。如紙媒、電視等傳統媒體今天日趨勢微與新媒體主要指互聯網和移動互聯下形成的媒體的迅速發展已經超過或正有取代之勢已成為不爭的事實。
       
        其次,營銷傳播方式的變化,使得互聯網和移動互聯下產生了很多新的營銷模式,如精準廣告、電子商務、網絡社區、網絡視頻、盒子、網絡電視等等。
       
        再次,社群的形成造就了一個個的神話,使得經營者對消費者主體或主體性的重新認識。
       
        如傳統企業講消費者、用戶,今天講粉絲,他就是將這三種群體看似是一類人,但卻有不同,消費者是購買者,是花錢買產品的人,這類人或許成為使用者,也就是最終用戶,但是也有些人不是用戶,比如說母嬰產品的購買者是父母,用戶是孩子。粉絲未必是購買者,他可以是對這個產品或品牌極度熱愛,但又在短時間沒有形成購買,他也可以是購買者,已經對產品產生情感,有忠誠度,如蘋果手機用戶,一個粉絲暫時沒有能力買這個手機,但是他就是喜歡蘋果手機,愿意跟別人分享這個品牌,當他有能力購買時會選擇。
       
        記?。涸谝苿踊ヂ摃r代粉絲的力量不可小覷,他們與企業溝通則更緊密,更愿意參與到企業產品創新、產品營銷中來,粉絲就是意見領袖,只是意見領袖的范圍、影響力不同而已。
       
        最后,扁平化管理方式,這因為在移動互聯下企業能否做到協作、開放、分享,溝通是品牌營銷傳播的關鍵。今天一個基于互聯網思維下的企業能不能做到扁平化管理對其發展十分重要。
       
        在移動互聯下形成的互聯網思維主要有以下幾個方面:
       
        1. 粉絲思維:“粉絲”這個詞恐怕是今天互聯網上提及最高的詞語之一,它也是互聯網思維的核心,從有互聯網開始,就沒有離開用戶,用戶的注冊數、活躍率等等都伴隨著各個互聯網產品,到了SNS、微博、微信產品出現時,粉絲稱為衡量一個平臺影響力的重要指標之一,考究一個明星的人氣,看微博有多少粉絲、貼吧有多少用戶等等,粉絲的參與、體驗,也成為產品最好的創新源泉,粉絲也是品牌的一部分,或者說唯有粉絲才有品牌,否則就只是LOGO而已。
       
        2. 迭代思維:互聯網的產品很多都具備迅速迭代的特性,快速試錯、快速更新,傳統企業做一個產品從調研到產品上市,是漫長的周期,且流程復雜,互聯網時代需要的是快,具備迭代思維才能跟得上速度,新產品的調研在粉絲中進行,測試在粉絲中進行,這一切源于上一個思維,粉絲會幫助我們的產品、營銷實現快速迭代;比如360的產品、小米手機、還有一些APP就更具代表性了。
       
        3. 大數據思維:企業不論大小都可以在利用大數據思維,在大數據中,且有不同的標簽,當人們瀏覽一個網頁、購買了產品、評論了產品、又看了其他產品等。一系列的行為都可以進行分析判斷,以往分析產品的目標用戶更多基于經驗判斷,或者抽樣調查等,而現在標簽用戶屬性時不能僅限于男女、地域、年齡、收入等基礎信息,更多維度讓數據更個性化、更有針對性,大數據的思維會讓我們的產品更加有的放矢,營銷觸及更加精準,呈現的結果也是顯著的。
       
        4. 極致思維:我覺得極致這件事情會讓人很興奮,就像小米強調的讓用戶尖叫,不論從產品的極致,還是價格,總有一塊要做到尖叫。很多產品在鍛造時考慮的因素很多,希望突出的亮點很多,但是哪一個才是需要放大,需要做到極致的,這一點需要思考,當你的產品有極致的特點,才會脫穎而出,才會讓人尖叫,才會令粉絲聚集樂意分享。像海底撈把服務做到極致,就是一個值得稱道的例子。
       
        5. 平臺思維:平臺思維的特點首先是開放,就如同眾多平臺提出的開放一樣,這也是互聯網的精神,還有就是共享、共贏。平臺可以是從傳統領域向互聯網轉變,建立共贏的生態圈,上下游加入進來,這個舉例需要建立在你能有呼風喚雨的能力,假若沒有這個實力,就可以學會利用現有的平臺,BAT已經構建了一個強大的生態圈,還有電商的開放平臺,如京東,或者360等企業的平臺,可以學會借勢。
       
        在移動互聯時代,微博、微信等SNS為代表的社交網絡對品牌營銷格外重要。微博、微信等社交網絡實質就是個“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群社交群,是以價值觀和愛好等區分社區。一個在美國的生活者可以通過網絡,找到一個在中國內陸的顧客,只是因為他們具有相同的價值偏好或者特別的愛好,互聯網時能做到,即刻即時的移動互聯時代,讓這個尋找行為更加的便利了。在這樣的環境下,消費者希望能夠購買到這樣品牌的產品/服務:其所包含的價值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價值觀及理念相符合。在移動互聯時代,電視的打開頻率越來越低了。今天在中國,有約5億人擁有手機,用手機上網的人數更是達到3億之多。雖然可以通過購買媒體(電視臺/電臺的時段、報紙雜志的版面等),但是再也不能夠輕易買得到受眾的注意力了。在移動互聯時代,受眾的注意力只能夠經營者去“贏得”,而不再能夠通過花錢去輕松解決。在社交網絡時代,“贏得”是個非常重要的一個觀點。這方面移動互聯時代也給了人才發揮的空間。
       
        在移動互聯下互聯網思維對品牌營銷傳播影響較大的可能是上世紀90年代引入中國的整合營銷傳播。整合營銷傳播理論核心思想是將與企業進行市場營銷的一切傳播活動一元化,讓品牌宣傳集中傳播資源發出一個聲音。在互聯網和移動互聯下這一理論觀念正在被顛覆,隨著新的媒體環境和新時代消費群正在興起,要求品牌傳播主題因時而變,因需而變,而整合營銷傳播強調多種媒體只能傳播一個聲音時代已經過去。在移動互聯以及社交媒體SNS浪潮的沖擊下,特別是自媒體興起,信息碎片化、媒體渠道多元化、消費者需求多樣化等都對整合營銷傳播也都提出巨大挑戰。記?。阂苿踊ヂ摃r代正在顛覆著各行各業的傳統思維模式,傳統的營銷傳播工具也面臨著巨大的挑戰,互聯網已經不是一種工具,已經上升到一種思維模式、一種全新的理念。
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