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      以移動廣告為核心的新浪無線營銷戰略

      作者:|出處:|2014-05-08 15:55:42|閱讀:

       

       
       營銷傳播的本質是對消費者時間的“搶占”,移動廣告恰好在碎片時間出現在人們的眼中,這些碎片時間連在一起,構成整體時間,移動互聯網營銷價值在碎片時間得到充分體現。
       
        3月以來,新浪陸續在在北京、上海、廣州等城市舉辦的主題為《無線的無限》新浪沙龍,在沙龍上新浪首席策劃師James、新浪副總編輯趙添、新浪廣告產品技術總監姜安琦分別介紹了手機新浪網廣告產品以及新浪APP最新產品布局,并強調新浪將全方位構建移動端廣告營銷生態圈。筆者分析,新浪在無線端正在形成以移動廣告為核心,手機新浪網、新浪APP集群、無線廣告交易平臺為支撐的三位一體營銷策略。這種策略將讓新浪在移動端營銷維持穩定的市場份額,若能在此基礎上創新,未來則有更多想象空間。
       
        新浪作為門戶領袖,在移動廣告市場上是怎樣進行無線營銷布局的呢?其一:重磅打造手機新浪網
       
        關鍵詞:類APP體驗
       
        手機新浪網在移動互聯網領域中至今已有14年歷史,目前日均瀏覽量超13億次,日活躍用戶量超6000萬。手機新浪網憑借自身強大的技術優勢,全面采用Html5技術,構建類APP用戶視覺及交互體驗。在內容方面,手機新浪網今年將完成與新浪內部資源整合,聚合博客專欄、傳統媒體及微博等內容形成“軟內容閱讀+自媒體聚合”組合模式,打造手機用戶個性閱讀、生活娛樂平臺。
       
        關鍵詞:移動原生廣告
       
        2014年手機新浪網將根據消費者的廣告體驗方面進行原生廣告改進。從廣告形式來看,手機新浪網提供包括產品推薦、內容營銷、信息流廣告及贊助商故事、猜你喜歡等原生廣告類型,以力求實現廣告主營銷效果、媒體商業化、用戶體驗三方共贏。
       
        關鍵詞:場景營銷
       
        手機新浪網依托新浪微博提供豐富的社交關系鏈及興趣圖譜大數據分析,根據用戶使用場景分為高峰、娛樂、睡前時段,為用戶全方位提供個性化內容服務及個性化廣告展示。同時為品牌客戶提供根據營銷需求,選取最適合的投放組合解決方案。
       
        隨著移動廣告營銷規模的爆發式增長,手機新浪網將發展成為首家為品牌客戶提供完整個性化解決方案的移動媒體。
       
        其二:商業化APP集群
       
        關鍵詞:融入
       
        新浪目前已經商業化的APP包括新浪微博、新浪新聞、新浪天氣通、新浪汽車、新浪體育及新浪財經,超級APP集群正在全方位滲入用戶移動生活場景。憑借過億用戶的覆蓋量優勢,新浪為品牌客戶提供的融入式營銷解決方案,把廣告和APP本身的內容和APP的作用、功效結合起來,形成一種潛移默化的品牌價值的傳遞,這樣讓品牌營銷和用戶生活完美銜接。
       
        關鍵詞:實景植入
       
        新浪天氣通目前覆蓋國內城區達2486個,支持600個國際城市,總用戶數達到1.4億,已經成為生活類服務信息聚合全平臺。
       
        新浪天氣通創新性開發了背景浮層及實景植入廣告解決方案。背景浮層廣告是指在天氣播報界面中以浮層形式展示圖片廣告,可根據地域、天氣變化等因素因人因地制宜精準投放廣告,直達精準目標人群。而實景植入則可通過天氣通的“實景”一欄展示線下門店廣告;甚至是在霧霾天氣實景植入空氣凈化器廣告等。據了解,該廣告形式現可開放給客戶進行個性化定制。
       
        其三,構建無線廣告交易平臺Mobile ADX
       
        手機跟每一個用戶保持最私秘聯系的工具,通過對每一個移動端用戶的行為、數據進行深入分析和挖掘,可以建立起這種分場景的情景廣告的投放模式,這樣能夠真正讓移動廣告植入到用戶的碎片時間。所以一個優質的廣告服務提供商一定要具備強大的廣告投放技術力量,來真正實現全網的精準投放。 新浪已經建成自有的DMP大數據管理平臺,積累主要是以微博為核心的,包括新浪資源APP的訪問行為,構成一個真正的新浪用戶行為的數據庫。
       
        據新浪廣告產品技術總監姜安琦介紹:新浪DMP包含新浪微博、新浪各APP、電商領域合作方及搜索領域合作方的多方數據,覆蓋中國3/4以上網民,擁有近百億的數據量用于深度挖掘,這樣我們可以對一個用戶形成全面、深刻的刻畫,比如我們可以獲取到用戶LBS(Location Based Service)定位服務信息,性別、年齡、購買偏好,興趣愛好,從而完整一個用戶興趣圖譜。有了這個興趣圖譜之后,在新浪移動廣告投放上,就可以實現通過RTB(Real Time Bidding)方式采買移動流量的實時競價廣告。
       
        關鍵詞:生態圈
       
        據悉,新浪的無線廣告交易平臺正是在新浪DMP(Data Management Platform)數據平臺基礎上,實現連接SSP(Sell Side Platform)供應方平臺和DSP(Demand Side Platform)需求方平臺,聚合新浪站內移動資源和優質的站外App流量,DSP或代理商以實時競價RTB的方式在平臺內采購流量,并利用新浪DMP數據服務來最大化ROI(Return On Investment),實現無線廣告生態。這樣將極大拓展了廣告主營銷渠道,新浪負責人預期今年新浪無線廣告圈將覆蓋1億無線網民,并將接入10家以上廣告平臺。品牌客戶可以根據自身需求,通過新浪移動廣告交易平臺進行個性化廣告投放。
       
        總結:新浪在移動營銷領域迅速布局APP體系及無線廣告交易平臺,并重磅打造手機新浪網;布局速度遠超其他互聯網平臺。相信越來越多的開發者及廣告商將加入新浪的移動營銷戰略體系,取得平臺方、廣告主、合作伙伴及用戶的多方共贏。
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